Ideas clave
- Un brief es un documento de decisiones, no una lista de deseos.
- Una audiencia, un mensaje y una acción superan una lista larga de objetivos.
- Las restricciones y las aprobaciones van en el brief, no en las rondas de comentarios.
- Defina cómo se juzgará el éxito antes de comenzar.
Llega la primera ronda de propuestas creativas y no da en el blanco. El cliente dice que los diseñadores no entendieron. Los diseñadores dicen que el brief no lo indicaba. Ambos suelen tener razón. La mayoría de las revisiones creativas se originan en decisiones que nunca se tomaron al inicio, no en falta de talento.
Para qué sirve un brief
Un brief obliga al lado del cliente a tomar decisiones para que el equipo creativo dedique su esfuerzo a las ideas. También ofrece una referencia común cuando las opiniones chocan más adelante. Si un comentario contradice el brief, se discute el brief. Si el brief guarda silencio, se discute el gusto personal.
Apunte a una o dos páginas. Los briefs más largos tienden a esconder las prioridades. Los más cortos suelen omitir las restricciones.
La estructura para completar
Copie los encabezados siguientes y responda cada uno con frases claras. Si no puede responder alguno, es una señal de que falta una conversación antes de iniciar la producción.
- Antecedentes: ¿qué está pasando en el negocio que hace necesario este trabajo ahora?
- Objetivo: ¿qué debe cambiar gracias a este trabajo? Indique un solo resultado principal.
- Audiencia: ¿a quién le hablamos exactamente y qué cree o hace hoy?
- Mensaje único: si la audiencia recuerda una sola cosa, ¿cuál es?
- Respaldo: ¿qué datos, características o evidencias sustentan ese mensaje?
- Tono y personalidad: tres adjetivos, más una cosa que el trabajo nunca debe parecer.
- Obligatorios: logotipos, textos legales, nombres de producto, formatos requeridos, necesidades de accesibilidad.
- Canales y formatos: ¿dónde se publicará, en qué tamaños, duraciones e idiomas?
- Acción: ¿qué queremos que haga la audiencia después?
- Presupuesto, calendario y aprobadores: ¿quién aprueba, en qué orden y para cuándo?
- Medidas de éxito: ¿cómo juzgaremos si funcionó?
Puntos donde suele fallar
Objetivo y audiencia son las dos secciones que con más frecuencia se redactan de forma demasiado amplia. Todo el mercado no es una audiencia. Notoriedad, consideración y ventas en una sola campaña no es un objetivo. Si enumera tres metas principales, el equipo creativo elegirá una en silencio, y puede que no sea la suya.
El segundo problema es mezclar hechos con opiniones. Escriba por separado lo que sabe, como investigaciones o resultados pasados, y lo que cree. Así los creativos pueden cuestionar supuestos en lugar de heredarlos.
El tercero es ocultar a los aprobadores. Si un director revisará el trabajo en la tercera ronda, nombre a esa persona en el brief y compártale el documento primero.
Las restricciones ayudan
El trabajo creativo mejora con límites claros. Indique el rango de presupuesto, las limitaciones de producción, las reglas de marca y lo que queda fuera de la mesa. Un equipo que sabe que el video debe funcionar sin sonido, o que la impresión no es una opción, diseñará pensando en eso desde el comienzo en lugar de corregir después.
- Liste los activos de marca obligatorios y dónde encontrarlos.
- Mencione campañas existentes con las que debe mantenerse la coherencia o de las que debe alejarse.
- Señale los pasos de revisión legal o regulatoria y cuánto demoran.
- Especifique los idiomas y si el texto se adapta o se traduce.
Acuerden los criterios de evaluación desde el inicio
Antes del primer concepto, escriba cómo se revisará el trabajo. Por ejemplo: ¿comunica el mensaje único?, ¿es adecuado para la audiencia?, ¿respeta los obligatorios?, ¿funciona en los canales indicados? Revisar contra el brief mantiene los comentarios objetivos y acorta las rondas.
Mantenga vivo el brief
Trate el brief como una referencia viva. Si una decisión cambia a mitad del proyecto, actualice el documento y avise a todos. Un brief que ya no refleja la realidad es peor que ninguno, porque da autoridad falsa a supuestos viejos.
Si desea ayuda para convertir esta estructura en una plantilla para su equipo, podemos adaptarla a sus canales y a su proceso de aprobación.
